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LA REGOLA NUMERO 1 PER UNO STORY SELLING VINCENTE

Cos’è lo story selling?
Lo story selling è l’arte di raccontare per vendere i propri prodotti, i propri servizi e il proprio marchio. Come spesso accade, quando la definizione teorica è semplice, allora è la pratica ad essere complessa. Già, perché raccontare è di per sé una disciplina che richiede competenza e tecnica, ma se l’obiettivo non è quello di intrattenere o divertire ma spingere qualcuno a completare un acquisto, il coefficiente di difficoltà si alza ulteriormente.
Soprattutto perché chi fa story selling non ha la tavola apparecchiata: non si trova un pubblico già presente in sala pronto ad ascoltare ciò che ha da dire. Spesso si trova nelle condizioni di dover prima intercettare un utente che sta facendo altro, incuriosirlo al punto di indurlo a finire la lettura del messaggio e infine accelerarne i processi d’acquisto. E’ l’applicazione più coraggiosa dello story telling ed è già applicata dai grandi brand che sulla capacità di scrivere e creare un racconto legato al proprio brand hanno costruito e continuano a costruire il successo. La parola chiave è percezione: fare story selling significa innanzitutto riuscire ad essere presenti e riconoscibili nella mente dei potenziali clienti per poi associare il marchio a valori positivi tali da soddisfare le esigenze e i desideri dei consumatori.
Sia chiaro, uno story selling vincente non inganna ma persuade della bontà e dell’utilità di qualità effettivamente tangibili in quel bene o servizio. Se si svela il trucco, lo story teller diviene un ciarlatano e la magia si esaurisce.

Il segreto: parla alle persone parlando di persone

Le tecniche per costruire uno story selling convincente sono tutt’altro che univoche e non è un caso se i principali colossi investono risorse enormi nelle unità chiamate a raccontare in modo commercialmente vincente la propria realtà. Ma il segreto comune ad ogni story selling di successo è quello di raccontare di persone con cui identificarsi. Come nei romanzi le persone sono disposte a saltare righe, pagine o addirittura capitoli per trovare i protagonisti, così anche nel marketing è sempre la figura umana a fare la differenza. Far capire chi c’è dietro un prodotto significa dare valore a quel prodotto. Se ci viene detto che un oggetto è realizzato a mano da un artigiano con una tecnica che richiede ore di lavorazione, saremo disposti a pagare di più per quell’oggetto. Se al ristorante ci raccomandano una pietanza perchè è stata preparata da un rinomato chef che ha ottenuto per tale piatto prestigiosi riconoscimenti, la nostra percezione di valore sarà più alta ancora prima di averla assaggiata.
Pensate alle pubblicità legate a beni di genere alimentare: avrete difficoltà a ricordare immagini di magazzini, stabilimenti e apparecchiature per la ristorazione industriale mentre gli spot vengono affollati da fondatori che vanno nelle case degli ipotetici consumatori, di addetti ripresi in atteggiamenti familiari, di tavole che ricordano quelle delle mura domestiche. Esporsi e sapersi esporre, raccontarsi e sapersi raccontare, diventare i protagonisti della storia legata alla propria attività o azienda: questa è la missione di ogni story telling

Story selling ed emozioni

C’è uno storico esempio di storyselling. Sapete perché verso metà degli anni ’80 le vendite gli occhiali da sole Ray-Ban e le candidature per l’aeronautica militare americana si sono improvvisamente impennate? Semplice, per merito del film Top Gun con Tom Cruise come protagonista. Eppure, non c’era nessuna call to action diretta: non c’era alcun invito a comprare gli occhiali né a cercare successo nell’esercito a stelle e strisce. Ma chi vedeva il film veniva travolto dal fascino della storia, si immedesimava nelle imprese del protagonista e sentiva crescere il desiderio di emulazione. Indossare quei Ray Ban significava non soltanto possedere degli occhiali da sole ma essere alla moda e in linea con i valori di quella pellicola. E lo stesso meccanismo spingeva i giovani a chiedere di essere arruolati. Nessuna pubblicità standard avrebbe potuto sortire lo stesso effetto: se non c’è impatto emotivo, non c’è business.

 

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